本报记者 刘首辰
　　当早晨打开冰箱拿一盒牛奶，看到贴在冰箱上的哈尔滨冰雪大世界冰箱贴时；当坐在办公室里用一本故宫日历来查阅日期时；当大年三十，全家人坐在电视前看春晚西安分会场千人齐诵《将进酒》时，你会有怎样的感受？当文化融入任何形态的产品，不经意间进入人们的生活，产品的用途就不仅仅是它的功能，更多的是给人提供了某种情绪价值。
　　2月21日下午，在2024亚布力中国企业家论坛年会开幕前的一场文化和旅游论坛上，嘉宾们站在各自不同领域，围绕文化与旅游各抒己见。众多嘉宾表示，任何一个旅游项目火爆的背后，一定是通过深度挖掘文化，用文化为消费者提供他们所需的情绪价值。
　　“文化无须包装和讲述，它就在每一个生活场景中”
　　回想起当年设计哈尔滨大剧院的灵感来源时，MAD建筑事务所创始合伙人马岩松表示，是文化带来的灵感。“提起哈尔滨建筑风格传统，人们会想到像俄罗斯那样的欧式风格，或是基于工业城市的那种力量型的美学。”马岩松说，但看到哈尔滨大剧院这座即将坐落在湿地边上的建筑时，像大地景观一样，是一个能与人们互动的景观型空间，他感受到的是浪漫。“当我想到这里的湿地、江、雪，整个感觉是空灵、浪漫，兼具艺术和古典的美。”马岩松说，以哈尔滨大剧院建筑为例，它的设计突破了城市传统表象与认知，成为一种超现实的存在，而这最终又成为了城市的“新传统”，成为一个城市文化的补充或者延续。
　　在马岩松看来，文化如果是通过传统的美术馆、博物馆以“宣讲式”的方式传递，很多内容是人们无法感受到的。而当代的设计和艺术就是让人们不通过讲述吸收文化，而是有感而发去体会、感受不同的文化。“文化无须包装和讲述，它应该就在人们每一个生活的场景中。”马岩松说。
　　文化产品要向“商品”转变，用户感受是第一位的
　　当产品被赋予文化元素，就更要思考其商业价值：“到底能为用户提供什么功能，解决什么问题？”哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团总经理周巍认为，文化产品要向文化商品转变，核心就是了解、解决用户的消费需求。周巍回忆，他曾受邀为一个景区企业作策划咨询，但当他逛了一圈后，认为这里很难赚到钱。“他不是给游客打造一个文旅景区，而是给自己盖了一座‘后花园’。”周巍表示，当产品没有商品化，除了创造者自嗨外，用户不会有任何感受。“哈尔滨今冬之所以火爆出圈，是我们真诚服务每一位游客时，也在为他们提供快乐、温暖等情绪价值。”周巍说，技术在进步，业态在变化，文字语言也随时代在更新，但唯一不变的，就是人们在使用或体验一个产品后，因解决问题而体会到的情绪价值。对哈尔滨来说，这样的情绪价值可以延续到一年四季。
　　消费的核心是需求，北京众辉国际体育管理有限公司董事长陆浩分享了自己创办的青少年篮球比赛的案例。他之所以把体育赛事做成一个产品，核心是了解这些青少年篮球爱好者的需求是什么。“这类群体缺少比赛，他们渴望像专业运动员那样驰骋赛场，那我们就要围绕需求设计出产品，逐步积累，打造一个文体赛事IP。”陆浩说。
　　用沉浸式体验文化，文旅项目要让游客成为参与者
　　今年开年，哈尔滨旅游产业的火爆，为全国旅游市场开了一个好头，那未来旅游产业的发展方向是什么呢？复星旅游文化执行总裁张建斌认为，2024年旅游行业将呈现休闲化、IP化、科技化三大趋势，并且这三大趋势相互关联。“休闲化是要让人们生活慢下来，给消费者留白，让他们舒适体验城市各种文化产品，在这个过程中通过IP产品的打造，让游客可以多层次、多角色去沉浸在各自的旅行中，而科技可以更好地营造沉浸式的氛围。”张建斌认为，文旅项目重点是要让游客参与，而非简单的看和听。
　　作为投资旅游项目领域的佼佼者，CPE源峰董事总经理胡腾鹤更看重旅游资源与火爆的可持续性。“文旅属于文创行业，只有少数项目才能持续赚钱，作为投资者一定要找到顶级资源去做，如果是二流资源，项目或许能火，但很快就会被市场淘汰。”胡腾鹤说，今年哈尔滨旅游的火爆就是一个印证，想要做好营销首先要把产品打磨好，在这个过程中找到自己的文化独特性和差异性，挖掘自己的文化，而内核正是挖掘不同消费群体的情绪价值，然后投射到要打磨的优质产品上。