银发俱乐部书法课堂。
　　■本报记者 李佳琪文/摄
　　我国《扩大消费“十五五”规划》提出，扩大养老消费，推动银发经济高质量发展。规划明确，从扩大银发产品有效供给、拓展高品质银发消费服务模式、培育银发经济经营主体和品牌三个层面部署银发经济发展。
　　在哈尔滨，一股由商场承载的银发新业态正在悄然生长：商场里开起了中老年俱乐部，非洲鼓、街舞、书法、八段锦等学习科目排满课表；过去教孩子的老师如今转行教老年人，开幼儿园的园长做起银发俱乐部。从配套服务到品牌引入，从适老化场景到从业者转型，冰城商业的适老化升级，正在激活一片消费蓝海。
　　开课前半小时，商场银发俱乐部教室坐满人
　　哈尔滨群力银泰城四楼一间教室内，距离非洲鼓课开课还有近半个小时，走廊里已经热闹起来，几位阿姨熟络地互相招呼：“你今天来得早啊！”“昨天的那段鼓会了没？”隔壁的书法教室里，十余张桌子围满了人，宣纸铺开、墨汁倒好，老年学员一笔一画地临帖，有的人还凑在一起低声点评眼前的书法作品。
　　这是漫生活中老年俱乐部的日常一幕。该俱乐部去年7月成立，如今学员已有近300人。这是哈尔滨商场里一个意味深长的新变化：银发俱乐部正成为商场的新业态。
　　62岁的周阿姨是俱乐部的常客。每天送完孙子上学，9时30分准时到俱乐部，非洲鼓、舞蹈、唱歌等都学。“以前送完孩子就在家收拾屋子、做饭、买菜，生活单调。现在干完活儿就赶紧来，做家务活儿效率都提高了。在这儿可开心了，每天都来。”问她认识了多少朋友，她想了想：“都是熟脸！有人陪聊天，有人陪唱歌。”下课之后，大家约着去公园拍照、拍视频，微信小群建了好几个。有时周末没课，阿姨也会带着孙子溜达一圈，为的是和认识的姐妹打个招呼“心里也舒坦”，“好多人来，不是为了学点啥，就是为了解闷。”俱乐部总经理刘蕾称，孩子在外地的、孙辈大了不用带的，各有各的空落，“他们身体好、有空闲，就想把日子充实起来。”
　　在王府井购物中心三楼，嘉禾万事兴银发俱乐部工作人员正在研究11月份开新课的事宜。“中老年人特别喜欢新潮舞，最近很多学员跟我们提出开诸如水兵舞之类的课程。”俱乐部市场总监任淼介绍，“嘉禾”在哈尔滨有两个银发俱乐部，一个在南岗区新吉购物中心里，另一个道里店是今年9月刚开的，“俱乐部不仅吸引中老年个体加入，还有很多‘银发族’整个团队过来上课、学习。”
　　两家机构有共同的生意经——除了授课，还开辟活动中心、开设公益课，为老年人社交、培养兴趣爱好提供平台。这些“课余空间”开到了银发一族心坎上：学了什么、学会了多少是次要的，主要的是开心、排解了压力、认识新朋友。
　　中老年人需求上来了，商业地产看见“空白”
　　刘蕾和合伙人关海亮都是二次创业——她经营传媒公司、关海亮做商业零售。“做这个项目的起因，一半是响应国家政策，一半是市场需求与家事。”
　　刘蕾告诉记者，“我们手上有一个面向年轻人的艺术沙龙，总有过路的老人来问‘有没有老年人能参与的项目’。”
　　美团数据显示，今年以来，涉及老年人消费的各类关键词搜索热度同比增长5至7倍，年轻人更愿意通过线上平台为家里老人购买服务。从搜索人群来看，30至40岁人群占比最高，接近36%，银发消费诉求越来越强。除了市场需求，更触动她的是母亲刚退休那几年在老年大学“抢不上名额”的经历：老年大学好、学费便宜，报名的人多，好多老人报不上名。
　　“我们之前在商场里开学生体能培训班，一些送孩子上课的老年人也想‘活动活动’。银发俱乐部开业后，有时祖孙俩可以一起‘放学’。”嘉禾万事兴任淼称，这种“人流互哺”增加了俱乐部的客流量，也让老年人老有所学、老有所乐。
　　为何要开进商场？刘蕾的答案从商业逻辑出发：“老年人项目在商业地产里曾是空白，可商场做的是家庭型客群，老年人也是家庭的一员，且他们‘既有钱又有闲’，子女消费认知也高。”更重要的是信任与安全：“商场里空调、安全、防盗都有人维护，比街边小门市更让老人放心，也更容易形成‘家庭型客群’。”任淼觉得，商场的选址是经过多方调研的——周边人流密、出行方便、好停车，很多商场依托周边学校和居民区而设，“背靠商场不愁客流”。
　　幼教师资转身，登上银发族特长班“讲台”
　　银发消费市场主体逐年增长，从业者身份悄然转变。老年人爱消费、敢消费，促使涉老消费市场主体逐年增长。企查查数据显示，10月末，哈尔滨现存银发经济相关企业4188家，占全省的41.97%。近10年注册量呈上升趋势，2023年注册量首次突破500家，达591家，2025年注册量同比增长18.49%至673家，截至目前今年已注册502家相关企业。
　　从业者的身份转变，是这股浪潮里一条隐秘的线索。潘军龙是漫生活的乐器课老师，此前教了10多年儿童音乐。“来班里学乐器的孩子少了，想换个‘赛道’。”他发现，老年人培训是个“蓝海”。“教孩子你得专业、得严格、得留作业、得家长打卡。教老年人完全反过来。”他记得刚来时还按老办法在黑板上写乐理、讲音符，“两节课下来，学员就‘不乐意’了。”后来他把“四分音符”换成“齐步走”，把乐理全砍掉，只教“左手怎么拍、右手怎么打”。“他们不考级、不比赛，就是图个乐和。你让他回家练20遍？可能明天就不来了。”
　　在幼儿园从业20多年的任淼，也看好“银发经济”，但没急着开店。作为一名声乐老师，她去了省内外多个老年大学、银发培训机构教课“摸底儿”，“我不是为了教声乐而教声乐，我就是想看看中老年人到底要什么。”
　　答案和她20年幼教经验“撞了个满怀”。“老小孩老小孩，老人要宠。”在嘉禾万事兴俱乐部里，任淼管学员都叫“宝宝”。“他们不觉得肉麻，反而觉得亲近。剪了头发我第一时间发现、换了新衣服我夸一句——他们需要的就是被关注。”
　　任淼发现，“宠归宠”，老年学员需要“圈层管理”。“成年人有圈子，合得来合不来，不能硬凑。两个模特队，你好我不好，容易有摩擦。我们做摄影沙龙，以团队为单位预约，一个团一个团地拍，不在一起。”她管这叫“圈子的筛选”：“小孩儿说咱俩好就咱俩好。成年人不行，你得尊重他的舒适度。”
　　丰富进店体验，商场把银发业态列入布局方向
　　引入银发业态，商场也有账可算。据银泰城企划杨杨介绍，俱乐部入驻后，老年学员带动的餐饮和服装消费肉眼可见，“下课了和‘同学’在商场里吃个饭，客单价七八十元很正常；老人汇演的时候全家出动观看，子女孙子都来，看完演出顺便购物”。
　　以往商场内适配老年人的消费业态较为稀缺。在后续招商规划中，商场也将把银发业态作为重点布局方向，比如社区食堂、适老餐饮。进入商场的老年人多了，带动的不仅是消费，还丰富了商场的活动。“去年商场只承接了两场银发活动，今年至今已经办了5场，每场都吸引了家庭消费群体参与。”
　　平房区红旗茂则更早布局：不仅引入老年服装品牌，去年还投用了近70平方米的银发免费休闲区，日均接待老年顾客约200人。“无论是客流量还是客单价，涉老消费都在稳步提升。老年人从以前单纯买衣服逛超市，逐步拓展到养生、日用百货、家电，老年客群整体销售额连年递增。”红旗茂相关人员介绍，商场还特别举办了老年人模特大赛等活动，丰富老年购物者进店体验。
　　“商场要把适老化升级作为业态迭代的重要方向。”王府井购物中心相关负责人介绍，近两年，商场老年客群到访客流稳步提升，消费规模呈逐年上涨态势。除了服饰、康养等产品，商场兼顾银发一族精神文化与休闲社交需求，持续引入茶艺、乐器、书画相关商户。结合老年人消费属性，下一步商场将从业态、场景、活动、服务四个方面进行提档升级，为老年人提供可停留、交流、休闲的城市商业场景。